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电视业务仍在亏损 乐视开打“自杀式”价格战

来源:互联网 发表时间:2015/9/26





取消捆绑,是乐视一次变局,还是暗度陈仓?
  9月24日,经历了一年多产品沉默期之后,乐视在香港发布了6款电视产品,并首次取消与会员捆绑,与之前乐视手机销售策略颇为类似,这次乐视又玩起低于量产成本价策略。
  迄今为止,超级电视依然是乐视的亏损业务,不过乐视否认 “自杀式”定价模式。乐视致新总裁梁军在接受记者采访时表示,现在超级电视运营在整个生态系统下,可以通过后向收费等多种方式来补贴硬件亏损。
  复制手机策略
  新一轮乐视电视发布,乐视市场策略也悄然发生变化。虽然乐视董事长兼CEO贾跃亭本人并未到场参与发布会,不过却通过现场大屏幕宣布了取消捆绑销售,同时以低于成本价销售的策略。
  在此之前,乐视曾经与其他竞争对手发生过口水战,包括捆绑销售等商业模式大受诟病。此次新一代产品发布,价格从1699元到8499元不等,不过乐视首次推出裸机和合约机产品销售,且采取了与之前乐视手机业务一样的补贴策略,用户如果购买490元服务费,则从硬件销售中抵消300元。
  除了会员冲抵补贴外,此次电视业务也打出了“低于量产成本”概念。按照乐视高管说法,每台机器低于成本价几百元。
  迄今为止,超级电视依然是乐视一块亏损业务,不过在公司整体营收上所占比重越来越高,已成为乐视第一大营收来源。2015年半年报显示,上市公司终端业务收入(主要是电视)规模为18.93亿元,占比为36.5%,其次为付费和广告收入,规模都在10亿元以上,传统版权和电视发行收入则分别为2.83亿元和4935万元。
  利润构成上,超级电视依然是受整体上市公司拖累。根据乐视网披露的信息,超级电视运营公司乐视致新上半年净亏损2.86亿元,去年同期为1.76亿元。上市公司持有乐视致新58.55%股份,该块属于财务并表业务。
  据乐视方面透露,目前超级电视销售了200多万台,这也就意味着,在过去两年,至少有200多万户付费会员产生。同时,乐视还透露了备受关注的续费情况,该公司高管称,用户续费率为70%。
  不过对于外界关注的盈利情况,该公司依然强调通过整个生态产生盈利,而非单纯硬件+付费。
  梁军在发布会上透露,从整个体系中产生收入,此前还是一个设想,但现在已经逐步商业化,他以开关机广告为例,目前每个月产生的收入就有1000多万。
  “我们的定价也不是简单自杀式定价,而是通过后向服务收入,来补贴整个硬件亏损。”梁军声称,随着电视业务发展,乐视未来将对用户进行分化运营,包括影视、体育、音乐、直播、亲子、教育、游戏乃至更加细分运营,针对不同用户接入,呈现不同的服务,甚至可能出现千人千面。
  不过梁军也表示,目前对于乐视和超级电视而言,最重要的依然是尽快获得足够多用户。根据乐视网上市公司披露信息,上半年乐视超级电视含订单销量超过100万台。梁军在发布会期间表示,今年会实现300万台目标。
  资金短缺解决?
  因为疯狂业务布局陷入钱荒之后,乐视的粮草终于到来。9月23日,乐视网发布公告称,其48亿非定向增发计划获得证监会无条件通过。
  公告发布翌日,乐视网股票大涨8.08%,报收于41.98元,当日成交额49.91亿元,截至目前乐视市盈率166.89,总市值规模779亿元。
  据悉,乐视网拟向不超过5名特定对象,发行不超过1.55亿股,募集资金不超过48亿元,主要用于视频内容资源库建设项目、平台应用技术研发和品牌营销体系建设,投入规模分别40亿、4亿、4亿元。
  最终通过的非定向增发计划,其实是一个“瘦身版”,与早先2014年版基本接近。在2014版方案中,乐视曾提出非公开发行1.29亿股,募资45亿,不过后来乐视因为资本市场变动提出了75亿规模,股票发行2亿股计划,并在今年5月份终止了2014版计划,彼时乐视市值曾达到千亿规模高峰,但峰回路转,几个月后,乐视又在9月1日重新调整了发行计划。
  与75亿定向方案相比,乐视新确定的发行计划减少了“偿还银行借款”、“补充流动资金”两大募投项目,两个项目原本投入为16亿元,目前尚不清楚这两块资金缺口如何弥补。
  与此同时,按照乐视披露信息,定增方案关于内容库、平台和品牌营销三大项目总投资规模预计为59亿元,乐视募资之后,仍有11亿“缺口”,乐视表示将通过自有资金、股东借款及其他融资渠道解决。
  在此之前,乐视一直处于资金紧缺状态,除了自身布局需要烧钱外,乐视也坦承面临对手压力,“目前,国内各主流视频网站竞争日趋激烈,已进入了差异化竞争的重要阶段。为快速扩充优质内容并提升客户体验,实现用户数量增长及用户黏性的增强,公司的主要竞争对手不断通过资本运作获取发展所需的大量资金。”
  值得注意的是,本次定增计划发布之时,乐视也宣布了大股东贾跃亭半年内减持的消息,最高占总股本8%股份,按当时的行情,市场流传贾跃亭套现百亿的说法。今年6月贾跃亭两次减持收益25亿,已无息出借给乐视使用,随着48亿定增获准,贾跃亭下一步减持规模也备受关注。
   
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